關鍵字行銷電子報

在一個颱風假過後，
某客戶赫然發現一天之內關鍵字廣告被點掉NT$2萬元，
去電該搜尋引擎客服單位查詢結果無誤，
帳戶資料也顯示是實實在在的點擊數沒錯，
嚇的趕緊關掉廣告帳戶，
從此對關鍵字廣告避之唯恐不及。
( 相信這種案例還為數不少~)

除了前面提到的~
遇到特殊新聞事件或者是同行惡搞造成廣告花費突然的上升，
最常見的關鍵字廣告費用爆增情形原因主要有以下幾點：

1.關鍵字盲目追價

Yahoo預設的關鍵字標價為
目前該關鍵字廣告主所設定的最高價格+NT$0.5元，
因此若廣告主採預設的關鍵字標價，
或者為了廣告排名而不斷向上追價，
就容易以較高的實際點擊價格獲取關鍵字的點擊，
此情形又常見於熱門關鍵字 ( 查詢量大、競爭對手多 )，
因此極耗預算。

2.過多無效的關鍵字

關鍵字買了一堆，
不管相關不相關，
想到什麼字就加入，
或者對廣告代理商的關鍵字建議書照單全收，
拉哩拉雜買了好幾百個字，
如果其中有一百個字每天被點一次，
一天就至少多300元(以Yahoo 來說)，
一個月就多花將近一萬元。

3.內容聯播網

內容聯播網也是搜尋引擎吃預算的可怕設計，
在龐大的曝光量背後，
即便是很低的點擊率也會造成很大的廣告花費，
內容聯播網的費用如不做好控管，
會造成廣告預算很快地大量被消耗掉。

以上3個問題常常合併發生，
造成關鍵字廣告費用的爆增，
廣告主花了大錢卻不見客戶上門，
誤以為關鍵字廣告沒有效果，
其實問題出在關鍵字買法不對。

另外一個旅行社客戶來電求教，
每月花NT$3萬元在關鍵字廣告上，
報表數字漂漂亮亮，
但卻一個成交客戶都沒有，
分析該客戶帳戶，
大致也是犯了以上3點錯誤，
花錢買了一堆無用點擊數卻沒有獲得實質的收益。

參考文章
2007-10-28 東森新聞報- 關鍵字廣告　旅行社又愛又怕

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蔣經理之前時常接到客戶來電~
要求試刊Google關鍵字廣告一個月，
想試看看有沒有效果，
我這時會回答對方，
你不用花錢試刊，
只要花這通2元的電話錢，
我現在就告訴你：
"沒有效果"。

如前所述，
關鍵字廣告是被動式行銷，
有人查找你的廣告才有被看見的機會，
才有成交的可能，
除非是"情人節"、"尾牙"、"過年"..之類的節慶，
或者是冬季寒流來刊登"溫泉"，
7、8月暑假刊登"澎湖"、"綠島"..等關鍵字，
或配合實體活動如天下文化出"嚴長壽"的新書，
搭配新書發表會，
這樣短期刊登看的出明顯效果。

如果貴公司生意並沒有很明顯淡旺季，
尤其B2B廠商，
可能一年只做幾筆生意的公司，
這種短期只刊一個月的嘗試，
希望在30天之內就接到訂單，
完全是碰運氣的刊登方式，
運氣好接到生意，
但大部份情形是沒有效果。

操作關鍵字廣告的觀念應該是
-長時間持續的刊登，
在接到許多詢問、洽談、報價 之後，
終於做成幾筆生意，
而其中有一兩個會持續下單有利潤可溝通的好客戶成為常客，
這個關鍵字廣告就顯現出他的價值了，
一年花個幾萬甚至幾十萬就划算了。

另外還有一種客戶打電話來表示，
已持續刊登了好幾個月，
但連一通電話或email的詢問都沒有，
一問之下是
每月預算設定NT$1,000元，
刊登範圍全球，
( 許多外銷關鍵字一個點擊成本CPC就超過一元美金 )
1000元刊一個月平均每天預算上限是33元，
也就是平均一天只能容許1~2個點擊，
可能真正的客戶還沒看到你的廣告，
你的廣告已下線了，
這種刊法當然也是沒有效果，
再強調一遍～
花100萬賺回101萬，
這個廣告費花的值得，
花100元賺不回100元，
這個廣告刊的不划算，
決定一個廣告活動有沒有效視其成本能否回收而定，
不在花費金額多寡。

想省錢不願花錢的客戶，
我都奉勸對方不要刊登，
一毛都不必花，
等想清楚真的確定要刊再來找我。

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關鍵字廣告連結過去的那一頁網頁稱為"目的網頁"- Landing Page
( 又名 " 到達網頁 " 或 " 著陸頁 " )

目的網頁的網頁品質直接影響到廣告品質，
也就是說目的網頁的網頁品質高-
關鍵字廣告的起標價格較低，
關鍵字廣告於內容聯播網的廣告排名較高，廣告也較易出現。

所以關鍵字廣告的目的網頁品質是很重要的，
那麼何謂高品質的目的網頁呢？
請注意以下幾點：

1.相關性高且具原創性的內容
也就是與廣告主題相關性高且原創不是靠滑鼠剪貼來的網頁內容。

2.使用者友善
網頁簡單明瞭，便於使用者瀏覽或進行下一步動作。
( 填寫資料送出或線上購買 )

3.網頁開啟速度
網頁的檔案K數越小越好，儘量以Html格式呈現，
避免過多圖檔或Flash及其他會拖慢網頁速度的程式元件，
並慎選虛擬主機廠商。

因此一個高品質的關鍵字廣告帳戶，
除了帳戶管理者本身的功力之外，
廣告主本身的網站網頁品質也是很重要的，
網站本身的體質好，
廣告才容易以很低的廣告花費獲取高的廣告排名。

相關文章：如何優化著陸頁？

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Google關鍵字廣告的排名主要是看相關性，
關鍵字的出價只是影響排名變因之一，
如果相關性不夠高，
廣告價格拉再高也排不到前面，
而且Google關鍵字廣告的位置是浮動的，
一天中不同時間廣告的位置會上下浮動，
也沒有一個廣告能獨占第一名的位置。

一位客戶來電抱怨，
他的某個關鍵字廣告老排在第三位，
希望能排到第一個，
另外常有客戶願出多一點錢希望能將某關鍵字鎖在第一位，
但關鍵字廣告排名第一位一定比較好嗎？
其實未必~

排第一位的廣告被點擊的機率是最大的，
但這些點擊中，
包含最多的隨手無意識的點擊，
槍打出頭鳥，
被同行惡意點擊的機率也最大，
一般狀況之下，
排第一位的廣告關鍵字出價不會太低，
因此被浪費掉的廣告費用也是最多的，
在每日預算有限的狀況之下，
廣告預算很快被消耗完，
等真正的客戶想上網找你時，
你的廣告已被下線了，
同樣的廣告費用，
總曝光量與點擊數，
實際可能還不如排第二、三名的廣告來的多，
所以關鍵字廣告排第一名不見得是件好事。

只要廣告的相關性夠高，
平均點閱率高，
出價有一定水平，
帳戶經過優化，
廣告排名都會逐步緩慢上升的，
許多排名第一的關鍵字廣告都是蔣經理的客戶，
但都不是用價錢去拉起來的，
用出價來拉關鍵字排名是徵信社錢多多錢老闆的作法，
如不是好野人請勿模仿。

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以自己企業名或商標名在搜尋引擎搜尋的時候，
左側自然排序的位置，
通常自己公司會被擺第一位。

那麼在購買關鍵字廣告時，
是否還要以自己的公司名或商標為關鍵字呢？
許多人會認為
那就沒必要再多花錢了，
因為本來用公司名稱或公司商標搜尋的網友
就是要找自己公司的，
而自然排序排第一的本來就是要找的公司，
自然就點進來了，
當然沒必要再多花那個冤枉錢。

以上說的沒錯，
但這裡蔣經理要提出另一種不同的意見給各位參考，
購買自己的公司或商標為關鍵字，
有幾個好處如下~

1.增加自己公司在搜尋結果頁的曝光比重

以自己公司名稱或商標搜尋，
出來的第一條搜尋結果固然是自己公司沒錯，
但以Google來說，
網頁左側自然排序預設有10條搜尋結果，
右側贊助商連結也有8個廣告版位，
其他位置出現的可能就不是自己公司或者甚至是同行競爭對手，
自己多買個關鍵字可以在這個搜尋頁面上多佔一個曝光位置，
提高網友進入自己公司網站的機率。

2.可以知道自己公司或商標被搜尋的次數

購買自己的公司名或商標名為關鍵字，
可以知道這些關鍵字被網友搜尋次數的多寡，
現在很流行電視結合關鍵字廣告，
許多網友在搜尋時並不一定記得電視廣告要你搜尋的字，
而是以自己熟悉的品牌名稱下去搜尋。
例如看過徐乃麟拍的健髮廣告後，
不見得搜尋「保住毛囊」而有可能搜尋「史雲遜」，
由自己公司或商標名被搜尋次數多寡的波動情形，
可以知道自己公司品牌目前夯不夯，
廣告行銷活動作下去有沒有幫助提高公司知名度了。

3.廣泛符合 ( 進階比對 )提高公司被搜索到的機率

前面講過
當我們購買一個關鍵字的時候，
與其相關的衍生字也有可能被一併帶出，
例如現在上Google搜尋「華碩筆電」，
排前幾名的都不是華碩網站而是其他業者，
假設華碩購買了關鍵字「華碩」，
跟華碩有關的產品衍生字就「有可能」被一併帶出而顯示廣告了，
這種宣傳自家產品的好商機實在不應該拱手讓人。

4.可以及時修改想要傳達給網友的企業資訊

自然排序中的網站描述語修改後，
搜尋引擎並不是即時更新 ( 往往需要1週~1個月 )，
自己購買的關鍵字廣告文案可以隨時修改並更新，
並可自訂著陸頁 ( Landing Page-廣告連過去的目的網頁)，
可立即傳達想要告知網友的最新資訊。
這可做為企業新聞稿的發布用於宣傳新產品，
甚至危機處理的公司緊急聲明，
比方前陣子病牛乳事件，
愛之味公司就可以購買關鍵字「愛之味」來做澄清。

5.提高廣告品質

購買自己公司名或商標名，
由於網站相關性高，
點閱率也高，
因此廣告品質分數佳，
該關鍵字的平均每次點擊成本CPC也會降到很低，
因此購買這些關鍵字所花的錢其實是很少的。
而且品質分數高的廣告也會提高整個帳戶的廣告品質，
可以提高整體廣告排名與降低廣告CPC。

購買自己公司名或商標有以上這麼多好處，
因此各位可以看見許多知名企業如Google、Alibaba、HP、Kijiji…，
都購買自己公司名或商標名為關鍵字。

還有一種情形，
如果以公司名稱在搜尋引擎搜尋，
排第一位的不是貴公司，
這個關鍵字廣告你當然是非買不可。

參考文章：連湯姆克魯斯也要下 Google Adwords 關鍵字廣告

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一家知名旅遊網站的行銷窗口與蔣經理聊到關鍵字廣告的效果，
在預算充足的前提之下，
同樣刊登時間，
Yahoo的點閱數字比Google多了許多倍，
所以對方認為刊登Yahoo比Google來的有效。
在台灣Yahoo的使用者原本比Google要多，
這是不可否認的事實，
但只以報表的點閱數字做為衡量關鍵字廣告效果的唯一依據，
個人實在不以為然。

關鍵字廣告的功效：
第一是促進銷售
第二是品牌形象
第三是增加流量

1.銷售額的增加

客戶來源的追蹤，
廣告主可以針對不同的網路廣告型式，
設定不同的 landing page (目的網頁 or 著陸頁)，
不同的著陸頁分別留下不同的表格、email 甚至連絡電話，
就可以知道客戶是從Yahoo、Google 或其他途徑來的。
想知道客戶到底是怎麼來的？
最簡單的方法就是~
"直接問客戶"，
無論任何一種廣告型式，
只要收入大於支出，
廣告就算有效。

2.品牌形象的建立

一般人習慣以自我為中心，
認為大家都跟自己一樣用習慣的搜尋引擎，
習慣用Google的人身邊接觸的人也通常都習慣用Google，
習慣用Yahoo的人也認為客戶與周遭的人都是用Yahoo，
(生活圈與社會階層接近，上網習慣也類似)
但社會上總有另一群與你不同掛的人，
這些人的生意難道你不想做嗎？
在網路世界要建立品牌形象，
關鍵字廣告是不可缺席的一塊，
Google與Yahoo是最主要的兩個網路媒體，
廣告主在下預算時應以這兩個網站為首選。

3. 增加網站流量

流量我認為是最不重要的了，
網路業者用報表呼嚨行銷窗口，
行銷窗口用報表呼嚨老闆，
銷售額的增長與品牌形象的提升，
不容易追蹤記錄，
因此廣告的效果，
一般人便以報表數字交差，
這實在是一種誤解。

參考文章
2007-10-28 東森新聞報- 關鍵字廣告　旅行社又愛又怕

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幾年前曾有一個餐廳客戶，
在過年前買了"年菜"、"年夜飯"…等相關字，
現在許多人嫌自己做年菜年夜飯麻煩，
寧可要求外送或去外面吃，
由於當時沒什麼人知道要刊登Google，
所以該餐廳幾乎是"獨家刊登"，
在年前一週廣告的點擊率高達40%~60%，
想必該餐廳這會真的是電話接到手軟。
蔣經理有一個親戚也要訂年夜飯餐廳，
在Google廣告找到了該餐廳電話打去詢問~

"請問是XX餐廳嗎 ？
我在網路上看到你們有除夕年夜飯的服務，
請問除夕當晚還有位子嗎？"

"呃~ 我不確定耶？
你要不要過來看看，
如果要訂要趕快，
很多人打來問ㄛ~ "

"噢！我知道了， 謝謝。"

在年後與該餐廳業者討論到這波廣告活動，
對方表示
有很多人打去詢問，
但最後沒什麼人訂位，
因此懷疑Google關鍵字廣告的效果。

該餐廳並沒有意識到，
問題出在自身客服人員的態度，
既沒有在短短的電話中回答客戶的問題-
"除夕是否還有位子？"
也沒有彰顯自己餐廳的特點-
"菜色、價位、交通便利近捷運站、附停車場"
詢問電話很多，
但應答電話的品質很差，
以這種敷衍的態度回答客人，
來電者早已倒盡胃口，
要吃年夜飯還怕沒地方？

關鍵字廣告就像是在貴店門口拉客人的小弟，
幫忙把有興趣的客戶拉進來店裡，
接下來對方買不買消費不消費，
就要看你自己懂不懂得做生意了，
產品的品質、價位、服務人員的態度…，
才是最後決定客人掏不掏錢的關鍵。

關鍵字廣告不包生孩子的。

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台灣的搜尋引擎就Google與Yahoo兩個系統，
所以你如果要刊登關鍵字廣告，
就刊登Google及Yahoo就好了，
只要刊登Google或Yahoo，
他們的聯播網站也會跟著出現你的廣告。

時常遇到客戶問的問題：
"蔣經理，
請問我為何要刊登Google關鍵字而非Yahoo？"

嘿~
我沒有要你不要刊登Yahoo啊！
目前Yahoo在台灣的涵蓋率達90%，
Google約60%，
兩者的搜尋引擎使用人數，
Yahoo：Google 約 9：6
中間有許多人是重覆兩者都使用，
所以加起來超過100%。

Yahoo在台灣經營多年，
是全台使用人數最多的網站，
經營關鍵字廣告也有3年半時間
( 2004年10月 Overture-Yahoo奇摩搜尋YST前身 登台)
電視、雜誌、廣播廣告鋪天蓋地的打，
在台灣當然用Yahoo 搜尋的人數是最多的。

不過使用Yahoo的人多，
刊登廣告的廠商也多，
許多行業的熱門關鍵字競標價格被抬的高的離譜，
而刊登Google的廠商家數較少，
相對來說同樣的關鍵字在Google的價格就低了許多，
爭取到一個客戶的成本比Yahoo低，
一般來說，
Google關鍵字廣告的每月花費較Yahoo是低上許多的。
( 不過隨著刊登Google關鍵字廣告廠商的不斷增加，
某些關鍵字在Google的單價不見得較Yahoo低了~)

沒有一個人有辦法把全台灣的生意做完，
所以與其跟一堆同行業者競爭 9 個人的眼球，
不如跟較少的競爭者搶那 6 個人的目光。

Yahoo的使用者人數較多，
年齡層廣，
從小學生到阿公阿媽都有人用，
地理範圍從都市到鄉村，
( 許多中南部的人都只知Yahoo，
甚至連Google都不會拼。 )

Google的使用者一般來說，
學歷較高 ，
都會地區 ，
商業、貿易業者，
專業行業 -工業、科技、電子、機械、資訊類，
所得較高。

如果你的產品比較專、單價高、預算有限，
建議優先選擇刊登Google，
當然如果你是外銷業者一定刊Google，
( 全球佔有率超過6成，遠超過Yahoo及其他搜尋引擎 )
如果你的產品是一般人都用的到的，
目標客層廣，
可以刊登Yahoo及Google。

在決定刊登關鍵字廣告前，
建議先上搜尋引擎搜尋一下你想刊登的關鍵字看看同行是否刊登，
如果很多同行已經刊登，
你可不要落於人後，
如果刊登的廠商不多代表這是你的好機會不要錯過。

在台灣刊登關鍵字廣告，
如果預算充足，
最好Yahoo跟Google都刊登，
Google的廣告預算不應低於Yahoo的1/3。

參考文章：刊登Google關鍵字廣告每月要花多少錢？

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電視廣告上說~
關鍵字廣告一刊，
客人就來。
"噹噹噹..$$$$…"
( 這個廣告的意思是，
滑鼠一點，$ 就噹噹噹的進了搜尋引擎的口袋。 )

許多客戶關鍵字廣告一上刊，
就整日守著電話，
期望著訂單電話如雪片般飛來，
等了幾天發覺情況不是如此，
覺得很失望。

各位
不要失望難過，
不是關鍵字廣告沒效果，
而是你的心態觀念要調整，
與電視、報紙不同，
電視、報紙是你每天都會看的，
廣告是"主動"PUSH到觀眾的面前，
無論你喜不喜歡需不需要，
讀者是被迫接受廣告資訊，
而關鍵字廣告不是隨處看的見的，
必需是網友有一個搜尋關鍵字的動作，
具相關性的廣告才會隨之帶出被看見，
關鍵字廣告是被動式行銷。

因此廣告主應調整心態，
假設每年花10萬元刊登關鍵字廣告，
你要有幾個新客戶這10萬元才能回本？
假設你在網路上賣牛仔褲，
一條賺500元，
那你一年要賣超過100,000/500=200條才划算，
如果沒有你就要調整你的產品利潤或廣告預算。

如果你是外銷廠商，
10萬也許你一筆訂單就賺回來了，
如果一年有超過一筆新訂單，
這個關鍵字廣告費就花的值得了，
你應加碼刊登。

關鍵字廣告是被動的行銷，
時間要拉長看，
才看的出明顯效果，
只要刊登期間總收入大於總花費，
廣告就算是"有效"了。

反之如果是短期有時效性的活動，
如：競賽報名、招生 …。
建議不要只刊登關鍵字廣告，
應該要有其他媒體主動曝光訊息，
再輔以關鍵字廣告將目標受眾帶進活動網站。

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"流量無用論"
這個標題有點聳動了~

在2000年網路熱的時候，
許多網站並沒有贏利也能賣個幾輩子賺不到的錢，
衡量網站價值就以網站流量為主要依據
(直至今日這個道理依然適用)，
流量大代表很多人上你的網站，
可以賣的廣告多，
潛在廣告收入大，
( 所以你的網站有價值？)
以流量衡量一個網站的價值，
是以賣廣告為收入來源的網站，
那是在搞媒體。

而對大多數中小企業來說，
網站本身就是一個廣告、
是一本型錄，
是用來促進成交增加"本業"業務量的媒介，
我們要的是"實實在在的生意"，
是"會變成公司客戶"的網站訪客，
我們要的不是"網站流量"。
嚴格來說，
我們只要"有價值的流量"。

如果是純粹要網站流量，
網站上每天貼一張美女圖，
或者設一個政治討論區，
馬上流量就源源不絕了-而且免費。
在現在這個社會中，
如果要曝光、要網站流量、知名度並不難，
拿著寫有貴站網址名稱的牌子，
跑到總統府或101大樓前裸奔，
自拍成一段影帶放在網站上，
貴站保證很快出名、流量大增。

網站流量只是一個數據的呈現，
供作一個趨勢的參考，
與貴公司賺不賺錢並沒有絕對正相關，
流量不代表一切，
如果只比人潮流量，
Chanel 跟Prada 應該在台北火車站地下街設櫃，
而非晶華酒店地下街。

點閱數字的來源，
與背後可能包含的意涵有許多，
單憑廣告報表數據來衡量廣告的價值，
太膚淺也不夠真確。

100個Clicks為你帶來一筆百萬美元的生意，
與10,000個Clicks卻沒有任何成交，
請問你覺得那個廣告有效？
任何一個對Adwords廣告帳戶有點了解的人都有辦法用很低的價格
幫你生出來"大量而實實在在"的點擊數字，
但請問你要的是便宜的Click數，
還是實際的成交？

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