關鍵字行銷電子報

Google與LV的商標侵權案官司，已經是一件老梗了，這幾天又再度看到這則新聞。不過真正引起蔣經理注意的是以下這則新聞「官網打不過購物網 業者傻眼」，這些精品業者的反應實在令人傻眼，這兩篇新聞報導再度點出以商標為關鍵字這個問題，在此蔣經理再度為文說明。 精品業者商標被當做關鍵字刊登大概分為以下幾種情形： 1.仿冒品刊登知名品牌商標 這不是明擺著等警察來抓嗎？沒有幾個人這麼笨吧！ 所以這種情形幾乎沒有，精品業者不用擔心。 2.平行輸入（水貨）刊登商標為關鍵字 以本案為例，在台灣Google鍵入" Coach "搜尋，出現排第一的是momo購物網的廣告，只要momo賣的是真品，沒有法律上的問題，momo賣的是真的Coach包啊！為何不能買" Coach "這個關鍵字呢？ 所以這些業者也不用回報總公司或開會研擬對策了（反正還是沒結果），在此蔣經理做出建議如下～ 1.自己也買自己的商標為關鍵字 不爽看見別人的廣告在你公司的頭上，你自己也可以買啊！自己不會買，請找關鍵字廣告有限公司。 2.向Google提出申訴 如果貴公司真的很介意你們的商標被當做關鍵字刊登廣告，可向Google提出書面申訴，要求貴公司的商標不能被設定做關鍵字觸發廣告或被寫入廣告文案。申請程序很簡單，許多知名品牌都已經這麼做了，將需要準備的資料郵寄或傳真到Google的商標投訴部門（寫中文就可以了），重點是貴單位必需本身為該商標所有人或獲得授權可全權代表該商標所有人。 蔣經理曾經有個客戶「別克轎車」，因為 Tiger Woods 是別克的代言人，所以想設定 Tiger Woods 為關鍵字，不過老虎伍茲已向Google申請禁止購買他的名字為關鍵字了，所以別克也沒法買 Tiger Woods 這個關鍵字。 不過最常見的問題是-購買競爭對手或其他知名品牌商標為關鍵字，藉以幫自己打廣告，這就會挨告了。 舉個相近的例子-將知名商標加入網頁標籤metatag，而被公平交易委員會裁罰的案例。 公平交易委員會-95年4月份處分案： 台大小博士有限公司於網頁上宣稱「全國最大網路家教網」及「台大小博士家教中心全國最大家教網」，就其服務品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3項準用第1項規定；利用網頁設計metatag功能，不當使用一零四資訊科技股份有限公司之「104」表徵，藉以增進自己網站的到訪率，為足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法第24條規定，處新臺幣14萬元罰鍰。 因此，「永慶房屋」就不該買關鍵字" 信義 "，「度小月」就不該買 " 鼎泰豐 " （反之亦然），以免惹禍上身。 許多人購買關鍵字廣告時容易犯這種錯，將同行業者的商標都加入關鍵字，Google是不會幫你審核是否合法的，有些訓練不足的關鍵字廣告業務為了要把案子做大（賺的佣金才多），慫恿客戶多買一些關鍵字，也會做出這種錯誤的關鍵字建議，廣告主自己要有常識（請多看關鍵字行銷電子報）。 購買關鍵字廣告的第一要訣就是-相關性，以A公司商標為關鍵字查詢，使用者要找的當然是A公司的產品，B公司此時如果插花，點擊率絕對是很低的，因此廣告品質分數差，廣告點擊單價一定拉高，吃掉大量廣告預算也不見得帶來成交，還有挨告危險，實非明智之舉。 不過台灣Google自己也買了" 104 " 、 " udn " 等不知相關性何在的關鍵字，其中關鍵就不是小弟所能理解的了。 相關連結： ◎論網際網路上新興的不公平競爭問題（8702）中原大學財經法律研究所馮副教授震宇-行政院公平交易委員會專題演講摘要 LV v.s. Google：搜尋經濟與商標侵權的衝突、反省，以及台灣現況 – MMDays

台灣的關鍵字廣告廠商僅有兩家：Yahoo！奇摩與 Google Adwords關鍵字廣告，兩家廠商市占率合計達100%。Yahoo！奇摩與Google都符合我國公平交易法對獨占廠商的定義-兩家關鍵字廣告市占率合計超過2/3，且事業上一會計年度總銷售金額皆超過10億。搜尋引擎及其關鍵字廣告系統皆為高度資本密集、技術密集產業，進入門檻極高，關鍵字廣告廠商對產品價格具有完全的決定能力。 Yahoo！奇摩關鍵字廣告發表「2008年度企業行銷大調查」：85%的受訪企業認為網路廣告是必備的行銷工具，近6成（56.42%）2007年曾投入網路行銷，其中使用過關鍵字廣告高達62% ，與其他網路行銷工具相比，受訪企業認為關鍵字廣告的投資報酬率最高。…..而在2007年最熱門的網路行銷工具中，關鍵字廣告以62%的使用比例奪魁，投資報酬率亦奪下所有網路行銷工具的冠軍（37.62%）；6成7使用關鍵字廣告的受訪企業表示每月預算在3萬以下，對於行銷預算有限但要求高效益的中小企業而言，關鍵字廣告可說是小兵立大功的最佳典範。 中國文化大學創新育成中心「2008中小企業網路行銷大調查」：8成以上的中小企業已使用網路行銷，中小企業的網路行銷預算在2.5萬元以下居多，「網路行銷」為中小企業最常用的行銷通路，「關鍵字廣告」為中小企業最常使用的網路行銷方式。 由上可知，關鍵字廣告已成為台灣中小企業最廣泛使用的行銷方式。傳統廣告廣告主預算大，可選擇的媒體多，但刊登關鍵字廣告之廣告主多為中小企業，廣告預算少，可選擇的行銷方式有限，最常使用的就是網路關鍵字廣告，然而關鍵字廣告為獨占事業，在台灣刊登關鍵字廣告除了Yahoo！奇摩就是Google别無其它選擇，關鍵字廣告主較關鍵字廣告廠商為相對弱勢。 政府不斷推廣企業E化，在企業紛紛上網，使用網路行銷的同時，關鍵字廣告是中小企業最常使用的行銷方式，也是重要的行銷管道，且客戶數每年2位數字成長，然而關鍵字廣告是獨占事業，網路化越深，對網路越依賴投入越多的企業，越受制於關鍵字廣告廠商。假設關鍵字廣告廠商濫用其市場地位，對關鍵字廣告價格與廣告客戶設限，將可控制台灣任一深度網路化之以中小企業為主要組成的內需市場產業，足以影響交易秩序，危害公共利益。 關鍵字廣告為一快速成長的新興產業，蔣經理一直認為對於民間經濟活動，政府的干涉越少越好，以免限制其發展，但前提是身為獨占事業的關鍵字廣告業者應潔身自愛，若總是以傲慢的態度面對客戶，殺雞取卵的方式經營市場，甚至以違法的方式從事競爭行為，終將遭到重罰，屆時絕對沒有哀號的奢侈，也將面臨最艱辛的一役。 參考連結： 行政院公平交易委員會 公平交易法 公平交易法施行細則